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Le SEA (Search Engine Aquisition ou référencement payant) couvre la possibilité offerte aux marques et enseignes d’apparaître sur le web, moyennant paiements, sous différentes formes, à savoir des liens sponsorisés en réponse aux requêtes de recherche des internautes sur Google, mais aussi sous forme d’annonces intégrant des images ou photos (Display) sur les réseaux de contenus affiliés, ou sous forme de Vidéos sur Youtube par exemple pour citer trois des formats les plus répandus.
Le principe est que plusieurs annonceurs vont être mis en concurrence pour acheter leur présence en réponse à des requêtes ciblées (question et/ ou mots clés) des internautes, et que le montant qu’il vont être prêt à payer va conditionner leur rang d’apparition dans les résultats ainsi que l’éventuel emplacement Premium où apparaitra leur publicité. Le point important, moins connu, est que le montant de l’enchère proposé n’est pas le seul critère pris en compte par Google, qui souhaite proposer aux internautes les meilleures réponses payantes ou gratuites possibles à leurs requêtes, va prendre en compte la qualité de la page vers lequel renvoi le lien publicitaire pour lui attribuer un indice appelé Quality Score.
Cet indice va notamment impacter le montant de l’enchère à payer par l’annonceur pour être présent ainsi que le rang d’apparition de la publicité mise en avant. Finalement, l’achat d’espace publicitaire sur internet peut paraître simple, mais en réalité il est complexe à gérer si l’on veut obtenir de bons résultats et surtout optimiser son Retour Sur Investissement (Return on Invest ROI). Des campagnes performantes vont impliquer d’une part une importante réflexion en amont du lancement de celle-ci pour choisir les mots clés et/ou les requêtes sur lesquelles enchérir pour être présents en bonne position mais aussi une large réflexion pour construire et proposer des contenus pertinents par rapport chaque requête de l’internaute.
Cela en proposant des URL’s personnalisées pour chaque lien et un call to action cohérent qui va permette d’avoir le meilleur ROI.
Les possibilités de paramétrage d’une campagne sont multiples et demandent un vrai savoir-faire pour faire les choix les plus ROISTES possibles.
Les questions auxquelles il est important de répondre sont comment faire son ciblage (contextuel, emplacement, sujet, centre d’intérêt en display) (mot clé exact, large, à exclure) (extension ou pas, si extension laquelle ?), vaut-il mieux enchérir en CPC (coût par click), en CPM (coût par mille), CPA (coût par acquisition), sur une ou plusieurs requêtes, à tout moment et tous les jours ou à certaines heures et certains jours ?
Mais aussi vers quels contenus renvoyer l’internaute dans l’hypothèse où (à juste titre) une campagne inclut différentes variantes d’annonces à positionner selon la requête de l’internaute ? Comment créer des tags sur les pages clés pour d’une part mesurer la conversion des visites en acquisition (téléchargement d’un contenu exclusif, enregistrement, achat, demande de rendez-vous) et aussi pouvoir faire du retargeting sur les visiteurs qui n’auraient pas transformés dès leur première visite sur votre site ?
Cette liste non-exhaustive souligne que le nombre de variables est très important et que les bons choix sont fondamentaux dans la réussite d’une campagne digitale sur internet. Et il est aussi fondamental de savoir comment dans un deuxième temps observer les résultats obtenus afin d’optimiser les campagnes de manière dynamique et d’améliorer le ROI de ces dernières ?
Car bien lancer une campagne est un point de départ, mais ce n’est qu’après l’avoir lancée que l’on va pouvoir quotidiennement l’optimiser (en fonction des résultats obtenus mais aussi des mouvements concurrentiels observés) et jour après jour améliorer son ROI. Ce sont quelques-unes seulement des très nombreuses questions auxquelles il faut apporter de justes réponses pour espérer dépasser ses concurrents sur internet et mener des campagnes à fort ROI.
Un autre axe important est d’avoir des stratégies SEA et SEO (Search Engine Optimisation ou référencement organique) complémentaires et cohérentes en choisissant les mots clés et requêtes sur lesquels on investit de l’argent pour émerger rapidement et ceux où l’on préfère travailler sur le référencement organique à plus long-terme.
Il faut aussi intégrer le SMO (social média optimisation) qui est aussi un moyen de générer du trafic sur son site et sur lequel on peut investir dans des annonces et des contenus sponsorisés très bien ciblés.
Face à la relative complexité d’optimiser son ROI lors de ces campagnes digitales, quelle qu’en soit l’ampleur et les montants investis, il existe plusieurs solutions si l’on n’a pas le temps ou les compétences pour opérer les campagnes soi-même.
Soit investir un peu de temps pour se former avec par exemple les outils très bien faits de Google en E-learning ou les nombreux MOOC existants mais attention car le SEA mal maîtrisé peut coûter très cher pour obtenir très peu de résultats.
Soit se former avec un organisme compétent et investir du temps pour optimiser ses campagnes au moins une à deux fois par semaine.
Soit confier l’organisation, le suivi et l’optimisation de ses campagnes Web à des professionnels compétents internalisés ou externalisés dont les honoraires ou la rémunération doivent être largement amortis par l’amélioration des résultats obtenus lors de ces campagnes digitales. L’intérêt du marketing digital est que pratiquement tout se mesure à condition de connaître les multiples possibilités offertes par les outils de tracking existant, de savoir les utiliser et aussi de prendre le temps de le faire….