Est ce qu’il est préférable d’investir plutôt en SEO (référencement naturel organique) ou plutôt en SEA (référencement payant Adwords)

Est ce qu’il est préférable d’investir plutôt en SEO (référencement naturel organique) ou plutôt en SEA (référencement payant Adwords)

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Est ce qu’il est préférable d’investir plutôt en SEO (référencement naturel organique) ou plutôt en SEA (référencement payant Adwords)

Que vous soyez directeur de la communication, responsable du webmarketing ou dirigeant, vous vous posez peut-être la question de l’acquisition de votre trafic web. Et donc de la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche. Pour l’améliorer, vous avez deux possibilités majeures : le référencement naturel et le référencement payant. Mais comment choisir entre les deux ? Lequel fournira le meilleur retour sur investissement pour votre entreprise ?

Réponse : les deux démarches ont leurs avantages. Mais si vous devez faire un choix, vous devriez investir en priorité sur le référencement naturel. Et voici pourquoi…

SEA, SEO : qu’est-ce que c’est ?

Tout d’abord, précisons que s’il est ici question de visibilité sur l’ensemble des moteurs de recherche, nous ferons essentiellement référence à Google. En effet, ce dernier concentre plus de 90 % des requêtes dans le monde (d’après StatCounter). Mais les bonnes pratiques valables sur Google le sont généralement aussi sur les autres moteurs.

Le SEA ou référencement payant

Le référencement payant, aussi appelé SEA pour Search Engine Advertising, consiste à créer et gérer des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche. Ainsi, vous pouvez utiliser Google Adwords, qui vous permet de positionner votre site parmi les contenus sponsorisés pour un mot-clé donné, moyennant un système d’enchères.

Le SEO ou référencement naturel

Le référencement naturel, également appelé SEO pour Search Engine Optimization, regroupe l’ensemble des pratiques permettant à vos pages d’être plus visibles dans les résultats « naturels » des moteurs de recherche (en excluant donc les résultats dits « sponsorisés »). Cette démarche consiste en de nombreuses techniques, incluant en général un audit global préalable du site (technique, sémantique, netlinking), permettant d’améliorer la pertinence et la notoriété de vos contenus. En effet, pour déterminer les résultats à afficher en premier, les moteurs de recherche comme Google disposent d’algorithmes complexes, prenant en compte plus de 200 critères secrets évoluant très régulièrement.

SEA et SEO : deux approches complémentaires

Par définition, le référencement naturel et le référencement payant présentent donc des philosophies totalement différentes. Et chacun dispose de ses propres atouts, ainsi que d’inconvénients.

SEA : avantages et inconvénients

Premièrement, le référencement payant, lorsqu’il est bien fait et associé à des contenus de qualité, permet d’avoir un retour sur investissement rapide. Il vous suffit d’enchérir sur un mot-clé via Adwords, et votre page se positionnera rapidement dans les annonces sponsorisées sur Google. Il s’agit donc d’une technique efficace à court terme.

En revanche, dès la fin de votre campagne Adwords, votre lien disparaît des résultats de recherche. De plus, cette stratégie peut s’avérer coûteuse, car certains mots-clés sont très prisés des professionnels. Enfin, il faut noter que le SEA ne permet pas de s’adresser à l’ensemble des utilisateurs. En effet, un certain nombre d’internautes ne cliquent jamais sur du contenu sponsorisé (20 % en France, d’après une étude Ifop/Ad’s up).

Et pour finir, il faut intégrer le fait que même si vous enchérissez plus que vos concurrents pour être classé en premier sur un mots clés, vous n’êtes pas certain d’être le premier car Google tient compte du Quality Score du contenu de destination de votre lien pour s’assurer que celui-ci est de qualité. Si Google considère que ce n’est pas le cas, un autre annonceur qui a investi moins que vous mais dont le contenu est jugé de meilleure qualité par Google pourra apparaitre avant vous dans les résultats.

SEO : avantages et inconvénients

Au contraire, avec le SEO, les utilisateurs n’ont pas la même méfiance qu’avec le contenu sponsorisé. De plus, la visibilité que vous pouvez acquérir s’inscrit dans le long terme, ce qui est également bénéfique pour votre image de marque. Par ailleurs, il n’est ici pas nécessaire de payer Google pour apparaître en bonne position.

Attention toutefois : référencement naturel ne veut pas dire référencement gratuit ! Les techniques de SEO sont complexes, elles nécessitent d’investir de l’argent dans les très nombreux outils d’analyse indispensables et du temps, pour les apprendre, puis pour les mettre en place et en retirer la valeur ajoutée optimale. Autre solution : vous pouvez faire appel à un prestataire pour vous aider, mais cela aura nécessairement un coût, particulièrement si vous faites appel à un prestataire qualifié. Enfin, si les résultats obtenus s’inscriront dans la durée, il vous faudra également vous armer de patience pour en bénéficier.

Si vous devez choisir, priorisez le SEO

Vous n’êtes bien sûr pas obligé(e) de choisir entre référencement naturel et référencement payant. Tout dépend de vos objectifs et de votre budget. Si vous avez des moyens importants et que votre entreprise a de gros enjeux d’image de marque, il vous faudra certainement cumuler SEO et SEA, et en fonction de la concurrence sur les mots-clés ou les longues traines qui vous intéressent vous pourrez arbitrer entre SEO et SEA pour chacun. En outre, si vous avez des objectifs à court terme, vous éprouverez des difficultés à les atteindre uniquement en optimisant votre référencement naturel. Il vous faudra alors privilégier le SEA et les annonces sponsorisées, via Google Adwords notamment.

Mais de manière générale, si vous devez faire un choix, il est plus adéquat de prioriser le SEO.

En effet, on l’a vu, le SEO est une démarche qui demande des efforts sur la durée, pour porter ses fruits sur le long terme. Et en matière de visibilité pour votre marque, vous avez tout intérêt à privilégier les résultats sur la durée. Ainsi, si vous avez des enjeux liés au trafic web, il est indispensable d’optimiser votre classement dans les pages de recherche (on estime que moins de 10 % des internautes vont au-delà de la première page de résultats sur Google). De plus, qui dit optimisation du référencement naturel dit contenu de qualité. Cela profitera alors également à vos visiteurs…

De plus, l’investissement SEO que vous ferez aura des répercussions sur la qualité de votre site et de vos contenus sémantiques et donc sur l’appréciation du Quality Score de vos contenus de destination par Google, et dès lors cela pourra aussi avoir un impact positif sur le montant à investir en SEA pour apparaitre dans les premiers résultats.

Cependant, gardez à l’esprit que le SEO nécessite parfois un travail intense pour obtenir des résultats probants. Sur certains termes, la concurrence est féroce et il faudra faire preuve d’abnégation pour atteindre les premiers résultats des moteurs de recherche. Vous aurez alors besoin d’une véritable expertise en référencement naturel, soit en interne, soit en faisant appel à des consultants ou des agences spécialistes de la question.

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