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Aujourd’hui améliorer la visibilité et le referencement naturel de son site web implique de comprendre ce que sont le SEO et les stratégies SEO ainsi que les approches désignées sous les termes Inbound Marketing et Growth Hacking. L’objectif de cet post est de détailler ces concepts et approches afin que vous puissiez déterminer si ils peuvent contribuer à la réussite de vos business.
L’acronyme SEO signifie Search Engine Optimisation et recouvre l’ensemble des techniques et approches qui permettent de tenter d’influencer la visibilité d’un site internet auprès des moteurs de recherches et notamment de Google qui en France truste environ 92% des requêtes. Le SEO exclut le référencement payant qui est lui couvert par le SEA qui signifie Search Engine Acquisition.
Les trois piliers principaux du SEO sont l’analyse technique d’un site internet, l’analyse lexicale et sémantique de son contenu et l’analyse du netlinking, et bien évidemment la mise à jour permanente du site pour l’optimiser en fonction des évolutions permanentes des algorithmes des moteurs de recherche.
L’analyse technique du site va s’assurer que techniquement les spiders (robots des moteurs de recherches) ne rencontrent pas d’obstacles pour « crawler » le site et en indexer le contenu dans une méga base de données. C’est au sein de cette base que le moteur de recherche ira piocher des résultats à proposer en réponse aux requêtes des internautes. Dans les aspects techniques il est important de s’assurer que les temps de chargements des pages web sont rapides, notamment sur mobile depuis juillet 2018, date à laquelle Google a mis en place le Mobile First Index qui va en quelque sorte pénaliser les sites peu rapides à charger sur mobile. Elle va aussi consister à vérifier l’architecture du site et son maillage interne notamment la profondeur des pages par rapport à la page d’accueil en vérifiant que l’on n’est pas à plus de 3 clics de celle-ci. Parmi les autres points figureront, sans que cela ne soit exhaustif :
ainsi que de multiples autres points qui permettront à l’issue de poser un diagnostic et de mettre en œuvre un plan d’action détaillé avec le détail des tâches à réaliser a court et long terme.
L’analyse lexicale ou sémantique consiste à définir les mots clés pertinents au regard des activités mises en avant sur le site, en tenant compte de ses concurrents, des cibles à atteindre ainsi que de sa zone de chalandise. Et bien sûr des objectifs qu’il souhaite atteindre (notoriété, téléchargement de contenus tels que livre blanc, consultation de contenus de type articles de blog, appel téléphonique, demande de rendez-vous). Une fois ces éléments pris en compte, il est procédé à une analyse du champ sémantique du site et de l’ensemble des mots clés pertinents incluant des longues traines. Ce sont des groupes de mots clés pour lesquels individuellement le volume de recherche peut être faible mais qui cumulés représentent une forte opportunité de trafic vers le site. Pour chacun de ces mots clés il est analysé le volume de recherches relatives à ce mot clé ainsi que le nombre de réponses indexées par Google. Avec ces informations, il va être possible de calculer le KEI (Keyword Efficiency Index) qui va donner un indice permettant de déterminer la probabilité statistique d’émerger dans les résultats du moteur de recherche sur ce mot clé spécifique. Cela permet ensuite de créer un cocon sémantique qui va faciliter l’indexation du site par rapport à sa thématique. Ensuite cela permet de choisir les mots clés sur lesquels investir du temps pour espérer arriver à émerger rapidement en 1ère page des résultats des moteurs de recherche.
L’analyse du netlinking consiste a réaliser un audit de l’ensemble des liens pointant vers le site en provenance d’autres sites ainsi que des liens internes au site renvoyant d’une page web vers une autre sur le même site ou sur un autre site. La même analyse va être réalisée pour les concurrents directs du site afin d’identifier des liens potentiels à susciter vers le site concerné. L’analyse prendra en compte à la fois la quantité des liens pointant vers le site mais aussi leur qualité grâce à un indice appelé Trust Flow. Cet indice permet de prendre en compte la réputation du site duquel pointe un lien. A l’issue de cette analyse un plan d’action précis permettra d’identifier des liens potentiels à tenter d’acquérir et aussi des liens à désavouer auprès des moteurs de recherche s’ils sont considérés comme toxiques et risquent de faire encourir une pénalité au site.
A la différence du marketing traditionnel renommé récemment Outbound Marketing, Les stratégies d’Inbound Marketing consistent à tenter d’attirer le client avec des contenus de qualité qui vont être bien référencés par les moteurs de recherche. Cela pour des requêtes stratégiques correspondant à l’expression d’un besoin par l’internaute (question, problème à résoudre). Répondre à ces questions des internautes va permettre de créer de la préférence de marque et de la notoriété pour celui qui apporte la réponse et ainsi mettre en position favorable la marque au moment de la décision d’achat à venir. Ceci à l’instar des méthodes traditionnelles plus push consistant à pousser du contenu vers des prospects en mettant en avant ses avantages voire dans le meilleur des cas sa capacité à résoudre les problèmes des prospects. Comparativement l’ approche d’Outbound Marketing est couteuse car elle implique de s’adresser à une cible très large qui n’est pas forcément en phase d’achat d’une part et d’autre part elle peut être considérée comme intrusive puisqu’elle ne répond pas à une demande du prospect ciblé à l’instant T.
L’Inbound Marketing va lui permettre en fonction de la question posée par l’internaute d’estimer où il en est dans le tunnel de conversion et de répondre à sa préoccupation du moment. Ainsi il va être possible d’alimenter des outils de marketing automation qui vont créer des évènements appropriés pour chaque étape du cycle d’achat du prospect. Par exemple en phase d’identification des besoins lui proposer un livre blanc sur la méthodologie à mettre en œuvre, ou en phase de décision un comparatif sur les options existantes en terme de solutions. Une approche d’Inbound Marketing réussie implique une stratégie de content marketing à haute valeur ajoutée. Il faut proposer les bons contenus face aux bonnes requêtes en pensant à les concevoir à la fois pour les internautes et pour les moteurs de recherches.
Ainsi les contenus vont être créés après avoir identifié préalablement les problématiques auxquelles sont confrontés les futurs acheteurs de votre produit ou service durant leur cycle d’achat. Souvent sous la forme de réponses à des questions telles qu’elles seront posées par l’internaute dans la barre de recherche du moteur. Une stratégie d’Inbound Marketing réussie implique une stratégie SEO efficace prenant en compte les trois piliers du SEO vus précédemment.
La traduction littérale de Growth Hacking signifie « capture de croissance » et implique une capacité à aller très vite chercher du trafic sur un site web pour générer du business et du ROI. Ce avec peu de moyens, ou tout du moins en limitant les coûts associés au minimum.
Cette approche de marketing digital développée initialement en environnement plutôt start up a permis de voir émerger des professionnels du marketing et du SEO qui se sont baptisés Growth Hacker. Ils revendiquent à juste titre que leur parfaite compréhension des enjeux business et marketing alliée à une parfaite maitrise des outils techniques et informatique leur permet de très vite « capturer » de la croissance.
Cette approche implique de réaliser de la croissance très vite et à tout prix et dans certains cas a amené certains Growth Hacker à s’affranchir des usages en vigueur voire des règles et législations en place. Par exemple en récupérant par des moyens détournés des fichiers d’adresses courriels pour réaliser des mailings de masse. Ou bien inciter des clients à renseigner leurs coordonnées en promettant des contreparties futures qui se sont avérées inexistantes. A titre d’illustration il semblerait que Airbnb ait utilisé cette méthode pour se lancer aux Etats Unis en publiant sur son site les annonces de Craiglist. Il y’a donc comme pour le SEO, des pratiques de Growth Hacking noire (illégales), grises (border-line) et blanches (autorisées et légales).
Finalement après première période de maturation, les véritables professionnels investissant à long-terme s’attachent à ne pas franchir la ligne blanche et à respecter les législations et usages en vigueur dans l’internet.
Les approches de Growth Hacking vont se focaliser sur le tunnel de conversion des visiteurs en clients ambassadeurs avec 5 étapes majeures illustrées par l’acronyme AARRR pour :
A Acquisition : c’est la phase qui consiste à rechercher tous les moyens rapides, efficaces et légaux d’attirer des visiteurs sur son site. Pour cela tous les leviers du trafic digital peuvent être mis en œuvre. Tels que l’utilisation des réseaux sociaux avec notamment la curation, les liens, les Ads (Google Facebook, Bing, Linkedin etc..), les web séminaires, les tutoriaux sur Youtube.Et bien sûr l’optimisation de la visibilité du site dans les résultats naturels des moteurs de recherche.
A Activation : c’est la phase où l’on va chercher à obtenir de l’engagement de la part de l’internaute. Tel qu’une inscription à une newsletter, une demande d’audit, le téléchargement d’un contenu qui vont permettre d’obtenir un contact qualifié à faire entrer dans les outils de marketing automation. L’internaute va passer de visiteurs à prospect et va ensuite faire l’objet de la mise en œuvre d’un plan de conquête plus ou moins structuré et adapté à son persona.
R Rétention : Dans cette phase on cherche à retenir le prospect et ou à le faire revenir sur le site. Soit en lui proposant d’autres contenus pertinents au regard de celui qui l’a fait interagir. Soi en établissant une relation régulière avec lui grâce à l’envoi de contenus pertinents à cadence réfléchie. Cela peut être un accès gratuit temporaire, une offre d’essai, des contenus additionnels par exemple.
R Revenus : C’est la phase où l’on tente de convertir en client actif notre visiteur devenu prospect. C’est le moment où grâce à tout le travail réalisé en amont on tente de conclure le deal. Par exemple le client souscrit un service devenu indispensable pour lui à l’issue de la période d’essai gratuite ou signe une prestation finale après la lecture d’un livre blanc ou la présentation d’un pré-audit ou diagnostic.
R Refferal : C’est la phase où idéalement le client va parler de son expérience avec vous à son réseau et va contribuer à développer votre notoriété. Grâce à cela le trafic de visiteurs sur votre site va augmenter que vous allez convertir en prospects puis en clients grâce à des approches parfaitement adaptées. Ainsi les coûts d’acquisitions et la durée du cycle de leads nurturing peuvent considérablement se réduire au fur et à mesure de la conversion de visiteurs en clients et laisser espérer une croissance exponentielle des revenus. C’est aussi dans cette phase que l’on va mesurer la satisfaction client à froid et à chaud pour en tirer un retour d’expérience. Ainsi on pourra améliorer le processus global pour les prochains visiteurs et les taux de conversion du processus commercial AARRR.
Le travail du Growth Hacker va vraiment consister à comprendre non pas le processus de vente vu du côté fournisseur mais le processus d’achat vu côté client. Et aussi à mettre la technologie au service du business. Cela inclut la mise en place de landings pages, l’utilisation d’outils d’A/B testings, des CTA call to action efficaces, et surtout un état d’esprit « Test & Learn ».
L’intérêt des approches de Growth Hacking et d’Inbound Marketing est qu’elles impliquent véritablement de voir le monde à travers les yeux du (des) client(es-s). Et de comprendre les processus de choix et de décision qu’il va mettre en œuvre pour accomplir son acte d’achat. C’est ainsi que de bonnes approches d’Inbound Marketing et de Growth Hacking impliquent de mettre en œuvre des approches UX (User Experience) .
Au final SEO, Growth Hacking et Inbound marketing sont les différentes branches d’un même arbre au service du business et du trafic sur votre site.
Et la réponse est oui le Growth Hacking permet d’optimiser le trafic de votre site d’Inbound Marketing et surtout de maximiser rapidement les conversions de visiteurs en clients actifs à moindre coût.
Olivier MAURIN/ CEO et Fondateur de Searchbooster