Comment le concept de ROPO impacte la compréhension du parcours d’achat ?

Research Online/ Purchase Offline, ou plus simplement « ROPO » est un acronyme qui illustre parfaitement les changements intervenus dans le parcours d’achat du consommateur, ou disons plutôt de la « Consumer Journey » comme les marketeurs la surnomme.

Le constat est qu’aujourd’hui plus de 90% des achats (physiques ou en lignes) sont précédés, en France, d’une visite sur Internet avec le moteur de recherche de Google qui trustent plus de 92% des recherches sur Internet.

D’où aussi le concept de show-rooming qui consiste à avoir des magasins vitrines (volontairement ou pas) dans lesquels les clients viennent voir le produit, le toucher, l’essayer, et vivre une expérience, avant de tranquillement l’acheter en ligne soit de leur mobile de n’importe où  et n’importe quand, après avoir sélectionné le marchand répondant à leurs critères de choix quels qu’ils soient (prix, service, livraison, conseils). On ne parle donc plus de multicanal ou de pluri-canal mais d’omnical avec un consommateur qui aujourd’hui, à juste titre, veut pouvoir accomplir son cycle d’achat de manière séquentielle IRL (in real life) ou dans le monde digital OL (On line) sur n’importe quelle device (PC, mobile, mac, tablette) sans devoir reprendre à 0 les démarches.

Du coup de nouveaux métiers émergent et aujourd’hui on parle d’Ux (Users Expérience) ou d’Ix (Interface Expérience) pour mettre l’accent sur l’importance vitale pour un commerçant (IRL ou OL) de prendre en compte, au-delà des traditionnels 4P enseignés dans toute bonne école de commerce, l’expérience utilisateurs et l’interface utilisateurs qui sont devenus clés aujourd’hui pour créer de la préférence de marque au moment du parcours d’achat et ainsi créer du good buzz autour de la marque et de ses services et produits. Du coup le contenu est à juste titre valorisé ou dévalorisé par le contenant, et les équipes marketing ont dû s’adapter à ce nouveau paradigme et développer de nouvelles compétences en interne ou se les attacher en externe.

Au final le monde physique et le monde virtuel se sont rejoint pour tous les acteurs, à des degrés différents selon leur industrie ou business, et il est devenu impensable d’occulter le monde digital et tout ce qu’il implique (Apps, Site Web vitrine, Site marchand, création de personae et d’allias pour organiser des campagnes marketing efficaces, campagne non plus One to Many mais One to One, avis consommateurs, big data, ) avec un consommateur qui a pris le pouvoir et qui peut désormais avoir accès à des comparatifs et des contenus qui ne sont plus contrôlés par la marque et qui peut lui-même en produire. Et des concurrents, soit nouveaux à qui le digital a permis d’exister soit anciens qui étaient inaudibles auparavant et à qui les nouvelles technologies de l’information ont permis d’exister et de prendre place aux côtés des plus gros pour éventuellement disrupter leur business models. Tous ces changements de paradigmes ont permis de redistribuer totalement les cartes et de voir aujourd’hui les valorisations boursières de pure-player internet, qui dans certains cas ne produisent pas encore de bénéfices et ont des actifs très réduits, dépasser celles de leurs concurrents bien installés qui dégagent encore des bénéfices et ont des actifs de forte valeur au sein de leurs immobilisations. Du coup les earlys-adopter qui les premiers ont appris en essuyant les plâtres ont su prendre de l’avance sur leurs concurrents historiques et jouer d’égal à égal avec les nouveaux arrivants quand ils n’en ont pas purement et simplement pris possession pour les intégrer et les copier ou les faire disparaître…